商业研究

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• 商经理论 • 上一篇    下一篇

社交网络特征对微博营销效果的影响 ——基于电影官方微博面板数据实证研究

孙江华，颜诗烬   

  1. 中国传媒大学 经济与管理学院，北京〓100024
  • 收稿日期:2016-09-25 出版日期:2017-03-03
  • 作者简介:孙江华（1976-），女，河南方城人，中国传媒大学经济与管理学院副教授，研究生导师，研究方向：媒体管理；颜诗烬（1992-），女，湖北荆州人，中国传媒大学经济与管理学院研究生，研究方向：媒体管理、数据挖掘。
  • 基金资助:
    教育部人文社科重点研究基金项目“电视商务的运营模式创新研究”，项目编号：2015GDYB09。

The Effects of Social Network Characteristics on the Microblog Marketing ——An Empirical Study based on the Panel Data of Official Movie Microblogs

SUN Jiang-hua, YAN Shi-jin   

  1. School of Economics and Management, Communication University of China, Beijing 100024,China
  • Received:2016-09-25 Online:2017-03-03

摘要： 本文以新浪微博为研究对象，从动态信息传播网络特征入手，利用社会网络分析技术构建以微博传播网络的拓扑结构、个体属性特征和官方微博发布的信息特征为变量的假设模型，探究其对微博营销效果的影响。结果表明，传播网络的属性特征与传播网络的大小相关，性别因素影响传播网络的扩张，官方微博当日的微博发布数与传播网络的大小负相关。

关键词: 微博营销, 社会网络, 面板数据, 固定效应模型

Abstract: Taking Sina Microblog as object of study, using social network analysis technology and starting from the characteristics of dynamic information dissemination network, this paper constructs the hypothesis model, which takes topology structure of micro-blog′s network, the individual attribute and the information characteristic of official micro-blog release as variables to explore its effect on microblog marketing. Research shows that the characteristics of the propagation network are related to the size of the propagation network, the gender affects the expansion of the propagation network, and the number of official microblogs posted on the day is negatively correlated with the size of the propagation network.

Key words: Micro-blog marketing, social networks, panel data, fixed effects regression model