商业研究

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移动App营销模式对消费者购买意愿的影响

孙永波，丁沂昕，高雪   

  1. （北京工商大学 商学院，北京 100048）
  • 收稿日期:2017-09-17 出版日期:2018-02-22
  • 作者简介:孙永波（1970-），男，黑龙江肇州人，北京工商大学商学院教授，管理学博士，研究方向：企业运营管理；丁沂昕（1992-），男，山东淄博人，北京工商大学商学院研究生，研究方向：企业运营管理；高雪（1991-），女，天津人，北京工商大学商学院研究生，研究方向：企业运营管理。
  • 基金资助:
    北京市自然科学基金项目，项目编号：9172007；北京市社会科学基金重点项目“电商发展新趋势及对北京零售企业发展的影响机制研究”，项目编号：14JDJGA050。

The Impact of Mobile App Marketing Model on Consumer Purchasing Intention

SUN Yong-bo，DING Yi-xin，GAO Xue   

  1. (School of Business，Beijing Technology and Business University，Beijing 100048，China)
  • Received:2017-09-17 Online:2018-02-22

摘要： 随着 4G 技术的发展以及智能手机等移动终端的普及，移动App展现出的营销价值吸引了大量商家，并逐渐改变了传统的企业营销方式。本文将移动App营销模式划分为品牌App、联盟App、App广告植入和App广告投放四种模式，通过构建移动App营销模式对消费者购买意愿影响的研究模型，探讨其对消费者购买意愿的影响因素和作用机理。研究结果表明，移动App营销模式部分影响消费者感知价值，移动App营销模式对消费者购买意愿具有显著影响，消费者感知价值对消费者购买意愿具有显著影响。

关键词: 移动App营销, 感知利益, 感知风险, 购买意愿

Abstract: With the development of 4G technology and the popularity of smart phones and other mobile terminals, the marketing value of mobile App has attracted a large number of businesses, and has gradually changed the traditional way of corporate marketing. The paper divides mobile App marketing into four models: brand App, union App, App advertising implantation, and App advertising delivery, and discusses the influence factors and mechanism of mobile App marketing model on consumer purchasing intention by constructing the research model that the mobile App marketing model influences consumer purchasing intention. Results show that mobile App marketing model partially affects consumer perceived value, mobile App marketing model has a positive impact on consumer purchasing intention, and consumer perceived value has a positive impact on consumer purchasing intention.

Key words: mobile App marketing, perceived benefits, perceived risk, purchasing intention