摘要： 品牌标识是品牌的视觉识别和象征符号，直接影响消费者对品牌的认知和情感。基于具身认知理论和格式塔理论，本文通过四个实验考察品牌标识边框形状（圆形vs椭圆形）和内容形状（尖角vs圆润）的匹配效应对消费者感知的影响。结果显示，圆形和椭圆形品牌标识会对品牌态度产生不同的影响；圆形品牌标识会给消费者带来更高真诚感，椭圆形品牌标识会给消费者带来更高兴奋感；圆形的标识边框内部匹配尖角形状的品牌标识，会带来更高的真诚感和品牌信任；椭圆形的标识边框内部匹配圆润形状的品牌标识，会带来更高的兴奋感和品牌情感。
