商业研究

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• 经济学研究 • 上一篇    下一篇

基于消费者认知的新产品市场扩散障碍因素研究 ——一个被调节的中介模型

杨强1，孟陆 1，董泽瑞2   

  1. （1.天津理工大学 管理学院， 天津 300384；2.南开大学 商学院，天津 300071）
  • 收稿日期:2017-06-05 出版日期:2017-11-16
  • 作者简介:杨强（1978-），男，河北深州人，天津理工大学管理学院副教授，管理学博士，研究方向：消费者行为、服务营销；孟陆（1991-），男，天津人，天津理工大学管理学院硕士研究生，研究方向：消费者行为、服务营销；董泽瑞（1989-），男，山西晋中人，南开大学商学院博士研究生，研究方向：消费者行为、服务营销。
  • 基金资助:
    国家社会科学基金项目“快速迭代情境下创新产品扩散障碍识别与营销变革研究”，项目编号：16BGL086。

Barriers to the Diffusion of New Products Market based on Consumer Cognition: A Mediated Mediation Model

YANG Qiang1,MENG Lu1,DONG Ze-rui2   

  1. (1.Management School, Tianjin University of Techonolgy，Tianjin 300384,China; 2.Business School, Nankai University，Tianjin 300071,China)
  • Received:2017-06-05 Online:2017-11-16

摘要： 在产品快速迭代的市场环境下，企业创新成败的关键因素往往在于新产品的市场扩散效果。本文以新产品市场扩散障碍因素及其营销策略变革为研究对象，从消费者认知视角探索揭示新产品扩散过程中扩散障碍因素对消费者购买意愿的影响。研究表明，新产品认知难度和新产品沟通成本正向影响功能性风险感知，进而负向影响消费者购买意愿；新产品负面影响正向影响情感性风险感知，进而负向影响消费者购买意愿；消费者创新性在情感和功能两类风险感知与消费者购买意愿之间起调节作用。本研究进一步深入和细化了新产品扩散问题的研究，有利于提高产品扩散理论对企业创新实践的解释力。

关键词: 新产品扩散障碍因素, 感知风险, 消费者创新性, 购买意愿

Abstract: In the rapid iteration of product market, the key factor in the success of business innovation often lies in the proliferation effect of new products market. Taking the barriers to the diffusion of new products market and its marketing strategy changes as samples, the paper explores the impact of the diffusion of new products in the process of diffusion barriers on consumer buying intentions from the perspective of consumer awareness. The research shows that the difficulty of new product cognition and the cost of new product communication positively affect the perception of functional risk and thus negatively affect consumers′ willingness to purchase; the negative impact of new products positively affects the perception of emotional risk and negatively affects consumer willingness to purchase; consumer innovation plays a moderating role between the two types of risk perception of emotion and function and consumers′ willingness to buy. This research further deepens and refines the research on the problem of new product proliferation and helps to improve the explanatory power of product diffusion theory to the practice of enterprise innovation.

Key words: barriers to the diffusion of new products, perceived risk, consumer innovation, purchase intention